10/11/2016 - Folha
de São Paulo
A receita obtida pelo Metrô
com a exploração de publicidade no primeiro semestre deste ano foi duramente
impactada pela crise econômica e chegou ao nível mais baixo dos últimos seis
anos.
De acordo com dados obtidos
pela Folha via Lei de Acesso à Informação, os R$ 14,5 milhões arrecadados de
janeiro a junho deste ano só ficam aquém dos R$ 12,8 milhões angariados com
publicidade nos primeiros seis meses de 2010. Em todos os semestres seguintes
os valores sempre superaram o patamar de R$ 16 milhões.
Na comparação com o primeiro
semestre do ano passado, houve queda de 10% nas receitas dessa área. A redução
na receita publicitária ocorre em mau momento para a companhia. Já prejudicada
pela queda de passageiros pagantes neste ano, em que espera receita de R$ 60
milhões a menos do que em 2015, a empresa pode ver o quadro se agravar.
O prefeito eleito João Doria
(PSDB) promete manter congelada a tarifa dos ônibus na cidade, enquanto a
companhia avalia ser necessário o reajuste de suas tarifas. A diferença de
preços pode espantar ainda mais usuários.
Outro fator que impacta as
contas do Metrô é o aumento de beneficiários de gratuidades e descontos, tais
como estudantes, idosos e deficientes. Aquilo que a empresa deixa de arrecadar
com essas gratuidades deve ser reembolsado pelo governo do Estado. No ano
passado, contudo, a gestão Alckmin (PSDB) deixou de repassar R$ 66 milhões dos
R$ 330 milhões orçados para tais gastos.
Além disso, por falta de
moedas para o troco, a companhia tem sido forçada neste ano a dar descontos nas
passagens de R$ 3,80 compradas em dinheiro nos guichês –o que já a levou a
perdas de R$ 6 milhões.
Diante desse contexto,
alavancar outras fontes de receita seria medida fundamental para o caixa da
empresa e também para garantir o atendimento aos mais de 4,7 milhões de
passageiros diários.
Com menos recursos, o Metrô
corta custos de operação, o que prejudica a manutenção de trens e a qualidade do
serviço. Os investimentos na expansão da rede não são afetados, pois as obras
são pagas pelo governo.
Raquel Verdenacci, gerente de
novos negócios da empresa, reconhece que a publicidade tem sido o setor mais
afetado pela crise, mas pondera que há oportunidades. "Consideramos o
espaço do metrô como o último mobiliário urbano da cidade, pois já foram feitas
licitações para os relógios e pontos de ônibus municipais."
Verdenacci diz ainda que a
companhia pensa em alterar seu modelo de negócio para essa área. Em vez de
vender cada espaço de forma individual, em negociações caso a caso, o Metrô
estuda promover uma licitação e conceder, em troca de um valor fixo, o direito
de exploração integral da publicidade a uma só empresa, que centralizaria a
negociação de contratos.
Além disso, a gerente de novos
negócios avalia que a empresa precisa entrar no mundo da publicidade digital.
Atualmente, o modelo da companhia é voltado a material estático.
"Poderíamos ter painéis digitais nas estações, por exemplo." Esse
tipo de publicidade já é explorado com sucesso pela concessionária da linha
4-amarela.
Em nota, o Metrô afirma que
"a crise econômica do país afetou não somente os setores produtivos e a
indústria, mas também a prestação de serviços e os investimentos em publicidade
em geral no último ano".
Para enfrentar esse problema,
a companhia esclarece que "revisou contratos e estruturou novas
licitações" e ressalta que já se nota ligeira reação positiva no segundo
semestre do ano.
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